TEORIE - Typy výzkumů - 1. část - výhody a nevýhody
Výzkumy používáme, abychom lépe pochopili, co se děje — v organizacích, mezi lidmi, na trhu nebo uvnitř systémů. Pomáhají nám odhalit příčiny problémů, ověřit hypotézy a rozhodnout, kam zaměřit energii a investice.
Jenže ne všechny výzkumy jsou stejné. Liší se v tom, co zkoumají, jak k tomu přistupují a jaká data přinášejí.
Každý přístup má svou logiku, své výhody i limity.
A právě proto se všechny výzkumy dají rozdělit do dvou hlavních skupin – kvalitativních a kvantitativních.
Pod tyto dvě kategorie spadá vše, co běžně používáme: rozhovory, focus group, dotazníky, A/B testy nebo pozorování lidí při práci a další.
📊 1. Kvalitativní vs. kvantitativní výzkum
Existují dva základní typy výzkumů, které používáme podle toho, co chceme zjistit:
1️⃣ 🎯 Kvalitativní výzkum
Zkoumá proč a jak. Pomáhá pochopit postoje, zkušenosti, motivace.
Může zahrnovat: rozhovory, stínování při práci, pozorování, testování reakcí na webu (např. pohyb očí).
Výhody:
- ✅ Umožňuje zachytit nuance a kontext
- ✅ Odhaluje nečekané souvislosti
- ✅ Vhodný pro generování nápadů a hypotéz
Nevýhody:
- ❌ Nemá velkou statistickou reprezentativnost
- ❌ Není snadno zobecnitelné pro celou populaci
- ❌ Vyžaduje zkušeného facilitátora/analytika
- ❌ Bývá cenově dražší
💡 Věděli jste, že…
I když se ptáme na celkovou spokojenost, lidé často hodnotí na základě jediné výrazně pozitivní nebo negativní zkušenosti. Tento jev se nazývá availability bias (zkreslení dostupnosti): mozek přikládá větší váhu tomu, co si snadno vybaví, než celkovému obrazu.
2️⃣ 📈 Kvantitativní výzkum
Zkoumá kolik, jak často, jak moc. Využívá čísla, procenta a měření.
Může zahrnovat: dotazníky s uzavřenými odpověďmi, online ankety, testy A/B, měření času na webu nebo počtu kliknutí.
Výhody:
- ✅ Přináší jasná čísla a grafy
- ✅ Snadno porovnává skupiny a trendy
- ✅ Umožňuje statistickou analýzu a validitu výsledků
Nevýhody:
- ❌ Neposkytuje hluboký kontext
- ❌ Lidé mohou odpovídat podle toho, co si myslí, že výzkumník chce slyšet
- ❌ Může být ovlivněno špatně nastavenou škálou nebo otázkou
💡 Věděli jste, že…
Při nabídce více možností (např. tři varianty produktu) mají lidé tendenci vybírat tu střední, tzv. "střední efekt". Tento princip se využívá i v marketingu a designu dotazníků.
📌 2. Vybrané typy kvalitativních výzkumů
1️⃣ Rozhovor
Jedna z nejběžnějších forem kvalitativního výzkumu.
Použití: zjišťování názorů, zkušeností, motivací.
Výhody:
- ✅ Hloubkový pohled na problémy a potřeby
- ✅ Flexibilita – možnost reagovat na odpovědi účastníka
Nevýhody:
- ❌ Časově náročné
- ❌ Subjektivní interpretace odpovědí
- ❌ Nelze generalizovat na větší populaci
2️⃣ Stínování / shadowing
Pozorování lidí při práci, aktivitách či používání produktu.
Výhody:
- ✅ Zachycuje reálné chování
- ✅ Odhaluje praktické problémy, které by účastníci nemuseli sami uvést
Nevýhody:
- ❌ Lidé často "hrají jinou roli" – snaží se působit lépe nebo jinak, než ve skutečnosti
- ❌ Špatné umístění stínujícího může zkreslit pohled (např. management vidí jen školícího pracovníka, nikoliv běžný provoz)
3️⃣ Testování webu / pohybu očí (eye-tracking)
Sleduje, kam se účastníci dívají, co klikají a jak interagují s webem.
Výhody:
- ✅ Přináší přesná data o chování uživatelů
- ✅ Pomáhá optimalizovat UX a obsah
Nevýhody:
- ❌ Dražší technologie
- ❌ Data je potřeba interpretovat s kontextem – neříkají vždy "proč" účastník reagoval tak, jak reagoval
📌 3. Vybrané typy kvantitativních výzkumů
1️⃣ Dotazníky a ankety
Nejčastější nástroj pro sběr dat od větší skupiny lidí.
Výhody:
- ✅ Snadné nasazení, rychlý sběr dat
- ✅ Lze analyzovat statisticky
Nevýhody:
- ❌ Tendence odpovědět mají lidé s extrémní zkušeností (negativní nebo pozitivní)
- ❌ Citlivá témata – anonymita hraje roli, lidé odpovídají jinak, pokud se cítí ohroženi
- ❌ Špatně nastavené otázky nebo škály mohou zkreslit výsledky
2️⃣ A/B testy / variantní testování
Porovnání reakcí účastníků na dvě nebo více variant.
Výhody:
- ✅ Jasně ukazuje, která varianta funguje lépe
- ✅ Měření konkrétních metrik (CTR, proklik, konverze…)
Nevýhody:
- ❌ Omezené na konkrétní scénáře
- ❌ Lidé často vybírají střední variantu, pokud je nabídnuta více než jedna možnost
📊 4. Co nás čeká dál?
👉 V dalším článku, který vyjde zítra (úterý) , se zaměříme na škály měření.
- Ukážeme si, jaké typy škál se běžně používají.
- Probereme jejich výhody a nevýhody.
- Poradíme, kdy je vhodné je použít, aby výsledky byly co nejvíce věrohodné.
📌 A co pak?
👉 Ve čtvrtečním článku se podíváme na to, na co si dát pozor při sběru dat i při interpretaci výsledků — od chování účastníků až po samotné znění otázek.