TEORIE - Typy výzkumů - 2. část - Škály měření

Když sbíráme data — ať už dotazníkem, hodnocením spokojenosti nebo při interním průzkumu — málokdo řeší, jak odpovědi sbíráme. Jenže právě výběr škály dokáže úplně změnit výsledky. A to, jak je později interpretujeme.

V tomto článku si projdeme nejčastější škály měření, ukážeme si jejich výhody, rizika a hlavně — kdy které použít (a kdy raději ne).

Nejdřív stručně: proč různé škály vůbec existují?

Protože různé otázky vyžadují různé typy odpovědí. Někdy chceme získat jemné nuance. Jindy potřebujeme rozhodnutí. A někdy chceme porovnávat, někdy měřit změnu v čase.

Správná škála = přesnější data + méně zkreslení + lepší rozhodnutí.

Nejběžnější typy škál:

1️⃣ Likertova škála ("souhlasím / nesouhlasím") 

Nejznámější forma dotazníků — většinou 5 nebo 7 možností.

Příklad:
"Jak moc souhlasíte s tvrzením, že náš zákaznický servis reaguje rychle?"

• 1 – rozhodně nesouhlasím

• 2 – spíš nesouhlasím

• 3 – ani ano, ani ne

• 4 – spíš souhlasím

• 5 – rozhodně souhlasím

✅ Výhody:

• jednoduchá, intuitivní

• zachytí nuance (od slabého po silný souhlas)

• dobře se vyhodnocuje

❌ Nevýhody / rizika:

• "střed" (3) přitahuje nerozhodné i znuděné respondenty

• sklony odpovídat společensky žádoucím způsobem

• může být příliš subjektivní (každý chápe "spíš" jinak)

🤔 Kdy použít

• když měříte postoje, názory, pocity

• když chcete jemnější odstíny odpovědí

2️⃣ Škála jako ve škole (1 = nejlepší, 5 = nejhorší) 🎓

Hodně firem ji stále používá, protože v Česku je hluboko zarytá.

✅ Výhody:

• všichni ji znají

• rychle pochopitelná

❌ Nevýhody / rizika:

• není intuitivní pro cizince

• "jednička jako nejlepší" jde proti mezinárodnímu standardu

• škála má jen 5 úrovní → málo nuance

• často generuje falešně pozitivní hodnocení (1–2 dávají lidé z loajality, 3–5 už se bojí)

🤔 Kdy použít:

• interní průzkumy v českém prostředí, kde nechcete zbytečně vysvětlovat jiný typ škály

3️⃣ NPS (Net Promoter Score) 🚀

Otázka:
"Jak pravděpodobné je, že byste naši službu doporučili známému?"

Odpověď: škála 0–10

• 9–10 = promotéři

• 7–8 = pasivní

• 0–6 = detraktoři

NPS se počítá jako = % promotérů – % detraktorů.

✅ Výhody:

• světový standard

• snadno srovnatelné s jinými firmami

• rychle ukazuje dlouhodobý trend

❌ Nevýhody / rizika:

• nerozlišuje důvody (musí se doplnit otevřenou otázkou)

• extrémně citlivé na jednotlivé špatné zkušenosti

• lidé dávají 10 jen výjimečně → u některých segmentů zkresluje

• uživatelé, kteří si nejsou jistí, nemají zkušenosti, nemají názor, nebo se nechtějí rozhodnout, volí velmi často prostřední hodnotu — obvykle 5 nebo 6. V interpretaci výsledků to není bráno jako neutrální odpověď, ale často jako něco negativního.

🤔 Kdy použít:

• když chcete sledovat trend loajality

• porovnání se standardem v oboru

4️⃣ Binární škály (ano/ne) ⚫⚪

Nejtvrdší, nejpřímější a nejméně jemná škála.

✅ Výhody:

• rychlá

• nulový prostor pro neporozumění

• donutí člověka rozhodnout se

❌ Nevýhody / rizika:

• žádné nuance

• může být frustrující, pokud je téma složitější

• vede k povrchním závěrům

🤔 Kdy použít:

• jednoduchá fakta (ano/ne, má/nemá)

• když je potřeba rychlá filtraci → např. "Používáte tuto službu?"

5️⃣ Škála frekvence ("nikdy – někdy – často – vždy") 📆

Hodně používaná v HR i CX výzkumech.

✅ Výhody:

• intuitivní

• dobře zachytí chování

• jednoduché vyhodnocení

❌ Nevýhody / rizika:

• "někdy" může znamenat jednou týdně i dvakrát ročně

• rozdíl mezi "často" a "vždy" může být subjektivní

🤔 Kdy použít:

• když měříte frekvenci určitého chování (užívání služby, problémy, čekání…)

6️⃣ Škála očekávání vs. reality (gap model) 🎯

Např.:

• Jaké jste měli očekávání?

• Jaká byla realita?

Skvělá pro měření "wow efektu" nebo zklamání.

✅ Výhody:

• ukáže zásadní rozdíl (pozitivní i negativní)

• skvělé pro služby a CX

❌ Nevýhody / rizika:

• vyžaduje dvě otázky (delší dotazník)

• lidé si své původní očekávání zpětně upravují

🤔 Kdy použít:

• měření spokojenosti se službou, dopravou, ubytováním, onboardingu